申萬宏源：維持東方甄選“中性”評級 目標價上調至13.9港元

發布研究報告稱，維持（01797）“中性”評級，上調25至27年收入至47.2/50.4/54.5億元，上調目標價至13.9港元（原預測為11.9港元）。由於公司積極推進多直播間多主播戰略，公司GMV在剝離“與輝同行”直播間後開始恢複。由於剝離“與輝同行”直播間產生獎金激勵等一次性開支，該行下調25年經調整淨利潤至2.45億元。由於業務調整帶來經營效率提升，該行上調26至27年經調整淨利潤至3.82/4.4億元。

申萬宏源主要觀點如下：

該行預計東方甄選1HFY25收入約為24億元，同比下降14.1%；經調整歸母淨利潤0.64億元同比下降87.3%。公司收入和利潤同比負增長均由“與輝同行”直播間剝離帶來。直播間剝離一方麵影響的銷售收入，另一方麵對董宇輝獎金激勵等一次性費用影響利潤同比大幅下降。

直播間剝離影響GMV增長，微信小店或成增量。

公司於7月25日公告出售與輝同行直播間，宣布董宇輝離職。自與輝同行直播間開播以來，截止24年7月19日，該直播間GMV累計43.8億元，占同期東方甄選總GMV54%（同一時期東方甄選總GMV81.7億元）。盡管1HFY25公司仍合並“與輝同行”直播間6、7兩個月的銷售收入，但業務調整仍舊使得GMV同比下滑近5.1%至54.1億元。

剝離“與輝同行”直播間後，公司理順業務發展思路，推進多直播間，多主播發展模式，新增服飾，生鮮等多個直播間，培養新主播，並細化粉絲需求。8至11月來自抖音的GMV分別為4.59，4.72，5.7以及7.2億元，公司GMV開始逐步回升。同時公司積極布局微信小店，使其成為貨架電商模式的又一重要組成部分。公司FY24來自微信小店的GMV僅占總GMV的1%。而來自淘寶，京東等貨架電商模式的GMV占總GMV約13%。未來微信小店的銷售放量將助力公司GMV增長。

費用上升源於業務調整，下半年公司輕裝上陣。

由於“與輝同行”剝離公司給予董宇輝個人獎勵1.4億元，因此直播間剝離產生相關費用將計入1HFY25損益。而剝離“與輝同行”直播間後，該行預計公司各直播間的競爭態勢將大幅緩解。因此營銷投放的節奏將更為可控，從而帶動經營效率恢複。該行預計扣除獎勵等一次性影響，公司1HFY25利潤率將恢複至6.7%，環比去年下半年提升1.3個百分點。