印尼電商巨頭轉型背後 中國跨境電商論劍東南亞

跨境電商公司TEMU參加展會。 資料來源：海通國際 時報財經圖庫/供圖 陳錦興/製圖

證券時報記者 聶英好

近日，印尼本土電商巨頭Bukalapak宣布關閉其電商業務和實體商品市場，將重點轉向虛擬產品，如移動積分、互聯網套餐等。

Bukalapak向用戶發布消息稱，下訂單的最後期限為2025年2月9日，賣家3月2日前未處理訂單將自動取消，Bukalapak電子錢包餘額可在3月14日前轉至用戶銀行賬戶。不過盡管電商業務即將關閉，但Bukalapak的虛擬產品業務將繼續運營，用戶仍然可以在平台上購買信用卡充值、數據包和賬單支付等數字商品。

Bukalapak成立於2011年，正是印尼電商蓬勃發展的黃金時期，總部位於印尼雅加達。自成立以來，Bukalapak一直是印尼電商市場的重要參與者，目前是印尼最大的電商平台之一，也是第四家來自印尼的獨角獸公司。其業務覆蓋了印尼的各個角落，從繁華都市到偏遠鄉村，都有Bukalapak的用戶。它不僅改變了印尼民眾的購物方式，也推動了當地數字經濟的發展。

然而，如今Bukalapak卻不得不做出重大轉型決策，背後的原因值得深入探究。業內人士向記者分析，印尼市場內不僅有Shopee和Tokopedia等老牌電商巨頭，它們憑借強大資本、海量資源以及成熟運營模式，搶占大量市場份額；還有TEMU等中國跨境電商在價格策略、商品種類和營銷手段上形成挑戰。Bukalapak在實體電商業務上增長乏力，生存空間受到擠壓。

“轉型虛擬產品可以避開與電商巨頭在實體商品領域的直接競爭，尋找新的市場空白和增長點，是一個明智的選擇。”一名資深跨境電商從業人士向記者表示。

1 Bukalapak業績連續虧損

2021年8月，Bukalapak搶在印尼一眾“獨角獸”之前在印尼證券交易所上市，通過IPO籌集15億美元，成為當時印尼有史以來最大的一筆IPO。然而，在上市三年半之後，由於持續虧損，Bulakapak終於撐不住了，從實體電商轉向虛擬產品。

事實上，這次重大轉型也有跡可循。此前在2024年11月，Bukalapak就宣布將在業務重組的背景下分批關閉多條業務線，同時部分裁員，以應對公司麵臨的業績壓力。

彼時，對於關閉部分業務的具體原因，Bukalapak解釋稱，自2021年上市以來，該公司經營的市場經曆重大變化，競爭環境也發生了巨大改變。與各業務板塊的收入貢獻相比，Bukalapak的運營成本較高，這與實現盈利和可持續增長的長期戰略不符。

從業績來看，2023年，Bukalapak的淨虧損高達1.37萬億印尼盾（約6.85億元人民幣）。進入2024年，公司虧損狀況沒有改善。2024年上半年，Bukalapak的淨虧損同比擴大90%，達到7480億印尼盾。2024年第三季度，該平台調整後的EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）依然虧損680億印尼盾。

網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍對證券時報記者表示，Bukalapak在實體電商業務上增長乏力，生存空間受到擠壓。轉型虛擬產品可以避開與其他電商巨頭在實體商品領域的直接競爭，尋找新的市場空白和增長點，是一個明智的選擇。

“其一，這一轉型方向符合印尼國家數字經濟發展戰略，印尼政府希望推動數字經濟發展，Bukalapak聚焦虛擬產品與這一戰略相契合，虛擬產品交易的增長有助於提升印尼數字經濟的規模和活力；其二，印尼虛擬產品市場呈現出蓬勃發展的態勢，Bukalapak作為印尼本土知名的電商平台，在長期的運營中積累一定的品牌知名度和用戶流量，利用這些優勢切入虛擬產品銷售，能夠降低用戶獲取成本；其三，與實體商品相比，虛擬產品無需考慮庫存管理、物流配送等環節，大大降低運營成本，有助於Bukalapak將更多的資源投入到產品研發和市場推廣等方麵。”王與劍分析稱。

2 印尼電商市場競爭激烈

Bukalapak業績連續虧損，一方麵與其自身戰略與業務相關，另一方麵則與競爭激烈的印尼電商市場環境不無關係。

印尼是最近幾年快速崛起的電商市場之一。2023年，印尼電商市場規模在東南亞地區排名第一，在全球排名第十。根據第三方機構Mordor Intelligence預測，印尼電商市場2024年至2029年將錄得15.5%的複合年增長率，到2029年規模達到1681億美元。

從印尼電商市場競爭格局來看，東南亞電商龍頭Shopee和印尼最大電商平台Tokopedia憑借強大資本、海量資源以及成熟運營模式，搶占大量市場份額。

據新加坡研究機構Momentum Works發布的《2024年東南亞電子商務》報告，2023年Shopee在印尼電商市場占據40%的GMV（商品交易總額）份額，排名第一；緊隨其後的是Tokopedia，其份額為30%；Bukalapak排名第三，市場份額僅為11%。

2024年，隨著TikTok正式控股印尼本地電商平台Tokopedia，TikTok Shop與Tokopedia在印尼快速發展，TikTok Shop與Shopee共同成為最受印尼消費者喜愛的兩大電商平台，Bukalapak的生存空間被進一步壓縮。Similarweb發布的2024年9月印尼各電商平台訪問量數據顯示，Bukalapak月訪問量為575萬，環比下降12.2%，與Lazada、Shopee、Tokopedia等幾大電商平台相比，Bukalapak月訪問量下降幅度最大。

除了印尼老牌電商Shopee和Tokopedia之外，近兩年，中國跨境電商如同一股強勁的風暴，迅速席卷東南亞市場，其中印尼作為東南亞市場的領頭羊，更成為中國跨境電商兵家必爭之地。以拚多多旗下的TEMU、TikTok Shop等為代表的中國跨境電商平台，憑借自身的優勢，在印尼電商市場掀起一輪又一輪的商業變革。

王與劍指出，中國跨境電商入局，在價格策略、商品種類和營銷手段方麵都在印尼市場激起了更為激烈的競爭。從價格策略層麵來看，TEMU等中國跨境電商以低價策略聞名，利用中國供應鏈優勢，提供大量價格低廉的商品。而印尼消費者對價格敏感度高，傾向於購買低價、性價比高的商品。Bukalapak與這些跨境電商競爭，在價格上往往難以占據優勢，導致其用戶流失，市場份額被擠壓。

在商品種類方麵，中國跨境電商憑借強大的供應鏈整合能力，能夠提供海量、種類豐富的商品，涵蓋服裝、電子產品、家居用品等多個品類。在一些熱門品類上，如時尚服裝、3C電子等，中國跨境電商的產品更新快、款式多樣，吸引大量消費者。

在營銷手段方麵，中國跨境電商善於利用社交媒體、直播帶貨等新興營銷手段，通過與網紅合作、舉辦各種促銷活動等方式，吸引消費者關注，提升品牌知名度和產品銷量。例如，在2024年12月12日當天，TikTok Shop在印尼市場當日首小時GMV增長274%，“雙十二”大促期間直播總瀏覽量突破25億，多項業績創平台曆史新高，增速超2024年“雙十一”。

3 出海東南亞仍有廣闊空間

回顧2024年，中國跨境電商“四小龍”（TEMU、TikTok Shop、速賣通、SHEIN）進一步布局東南亞市場，與早已在東南亞市場站穩腳跟的老牌電商平台“交戰”。東南亞電商市場的競爭愈發白熱化，未來競爭格局走向也麵臨變數。

以拚多多旗下TEMU為例，該平台在2023年8月將菲律賓站作為東南亞首站，到2024年已開通馬來西亞、泰國、越南和文萊市場在內的5個站點。TEMU不僅延續包郵、90天免費退貨等服務政策，還延續了低價政策，例如對越南市場推出包郵和最高90%折扣的購物優惠，同時複刻拚多多拉新返傭的模式，很快吸引了越南市場大量消費者。

為了應對中國跨境電商平台的各種政策與營銷，先一步紮根東南亞市場的老牌電商也采取了相應的措施。例如為應對低價政策，2024年5月，Lazada上線升級物流定價係統的項目Global Plus，通過補貼價卡降低商家跨境頭程物流成本。亞馬遜也推出低價商城Amazon Haul，提供價格親民的商品，其中大部分商品價格低於20美元，更有大量商品售價不超過10美元。

值得注意的是，隨著“四小龍”在東南亞市場乃至全球市場的快速擴張，這些電商平台正麵臨越來越多來自社會責任、稅收與合規方麵的挑戰。2024年，“四小龍”東南亞市場遇到不同程度的監管挑戰。

2024年10月，印尼通信和信息部以保護當地的微型、小型企業為由，決定封鎖TEMU，並要求穀歌和蘋果下架該應用。公開消息指出，盡管TEMU曾三次嚐試向印尼法律和人權部申請注冊商標，但均被拒絕。同年12月5日，越南工貿部下令TEMU暫停在越南的業務運營，原因是TEMU未能在11月30日截止日期前完成所需的業務注冊程序。同時，SHEIN也發布公告稱其越南購物平台暫時無法使用，正在與越南工貿部合作注冊其電子商務服務。

為了承擔起在當地的更多社會責任，TikTok在以8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份後，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入駐，這一舉措也使得TikTok電商業務在印尼複蘇。

盡管麵臨當地政策收緊、低價策略逐漸失效等諸多挑戰，但對於跨境電商平台與賣家而言，東南亞市場仍是一塊可以持續“掘金”的熱土。穀歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，2024年東南亞電商市場規模預計達到1590億美元，同比增長15%。

上述報告指出，直播電商或將成為東南亞電商市場重要增長點。東南亞直播電商市場規模在2023年已經超過50億美元，預計到2025年將增至150億美元，年複合增長率高達40%。這一發展勢頭，或為跨境商家出海提供新的機遇。